Ferias industriales virtuales en minería: Fortalezas y debilidades
“Este es un tema que requiere más investigación científica y aprendizaje de prueba y error por parte de los organizadores. Las ferias mineras en formato digital seguirán existiendo por mucho tiempo. El desafío es orientarlas correctamente”.
Por Roberto Mora, académico en SDU & Socio Director IMI B2B
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La crisis económica derivada de la emergencia sanitaria Covid-19 ha tenido diversos impactos en los negocios industriales en general y en el rubro minero en específico. Una actividad relevante para el desarrollo de la minería que está sosteniendo una transformación intensa son las ferias industriales (trade shows).
Debido al necesario “social distancing”, los eventos de alta concurrencia, como una feria minera, han sido pospuestos o cancelados. Algunos también han optado por digitalizarse temporalmente, y otros han incluido pre-versiones digitales de la feria presencial que se llevará a cabo más adelante en el tiempo.
Las aventuras digitales de las ferias mineras, si bien han tenido diferentes implementaciones, se han enfocado en ser sustitutos imperfectos de la experiencia presencial. Los beneficios de las ferias mineras se concentran en tres elementos (1) difusión de conocimiento técnico, (2) relacionamiento proveedor-cliente, y (3) comunicación e imagen. En general, las ferias digitales como sustitutos de las ferias presenciales han tenido (en general a la fecha) un rendimiento dispar en dichas dimensiones.
Respecto a la difusión de conocimiento técnico, las ferias digitales han logrado establecer un canal adecuado de aprendizaje, ya que facilitan la coordinación, incrementan la comodidad en el consumo del contenido, y los elementos audiovisuales pueden ser desplegados de buena manera. Por esto los visitantes mineros indican un mayor alcance del conocimiento técnico, e incluso algunos se muestran más satisfechos con la experiencia virtual en comparación a la experiencia presencial.
Un elemento negativo para mencionar es que, en algunas sesiones técnicas, los proveedores ocupaban el chat para difundir el nombre de sus empresas sin respetar el carácter no-comercial de las presentaciones. Hay momentos para vender y hay momentos para aprender. Infiero que será necesario diseñar un protocolo de conducta.
Respecto al relacionamiento proveedor-cliente, es probablemente donde más problemas se han generado. En consecuencia, las iniciativas convergieron a ser reuniones de tipo ventas (lo cual es un elemento válido de la interacción proveedor-cliente). Avanzar en el ciclo de ventas no es negativo per se, pero los visitantes mineros muestran parcial descontento en migrar hacia una orientación más transaccional de la experiencia feria.
Adicionalmente, hay que reconocer que es de naturaleza humana el favorecer una interacción más profunda y honesta en contextos presenciales, y por ende es complejo desarrollar una conexión de confianza en salones virtuales (especialmente cuando las partes no se conocen previamente).
Respecto a comunicación e imagen, los resultados son dispersos y confusos. Esto se explica dado que en un contexto digital es comúnmente más difícil concentrarse y dirigir la atención hacia un mensaje en particular. El visitante minero tiende a distraerse por otros elementos que están sucediendo en “su realidad” externa. Por otra parte, a los visitantes mineros les cuesta explicar cómo procesan los mensajes de difusión y los elementos de marca de los proveedores, ya que las distracciones suceden a nivel subconsciente (mayoritariamente).
Por otra parte, la realidad virtual no estimula al cerebro humano de la misma manera que una experiencia presencial. Sin lugar a duda, este es un tema que requiere más investigación científica y aprendizaje de prueba y error por parte de los organizadores. Las ferias mineras en formato digital seguirán existiendo por mucho tiempo. El desafío es orientarlas correctamente.
