Retos para la innovación B2B
“La competitividad de largo plazo de cualquier compañía B2B depende finalmente de sus capacidades para desarrollar nuevos productos y/o servicios (NOD)”.
Por Roberto Mora C.
Investigador y consultor del Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, Estados Unidos
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El boom del concepto innovación a nivel mundial ha permeado la cultura local de negocios, transformándose en la nueva moda. Lamentablemente el desconocimiento técnico arraigado en el concepto no ha permitido explotar el potencial beneficio de una propuesta conceptual diferente y sustentable.
¿Por qué debemos desarrollar una cultura de innovación en Chile? La competitividad de largo plazo de cualquier compañía B2B depende finalmente de sus capacidades para desarrollar nuevos productos y/o servicios (NOD). Por este motivo he comenzado un estudio científico del nivel de NOD para el sector minero, dado su relevancia para el desarrollo país.
Sin embargo, hay varios desafíos clave para instaurar el concepto innovación en el ADN de las compañías B2B.
En primer lugar es necesario establecer un proceso de NOD. Y si bien este proceso debe estar muy bien definido, las compañías más exitosas en este ámbito han demostrado que el procedimiento también debe ser flexible. El origen de las grandes ideas comienza con un balance entre los requisitos técnicos y el potencial comercial (marketing).
Otro desafío relevante se refiere a la incidencia estratégica de NOD, es decir, la asociación entre el rendimiento de los esfuerzos de nuevos productos/servicios en los resultados generales del negocio. Esto incluye objetivos de negocio para nuevas ofertas: por ejemplo, el porcentaje de las ventas en nuevos productos y/o servicios, el porcentaje de rentabilidad total, o el número de lanzamientos por año, entre otros. En este sentido, resulta determinante que los KPIs definidos sean parte del “Balance Scorecard” de la empresa. Además es importante tener una definición clara del impacto de la tecnología en el negocio.
También es importante dirigir estratégicamente los recursos, considerando que algunos segmentos de mercado son muy atractivos y otros no. El rango de atractivo es a veces sorprendente, con muchos clientes en múltiples segmentos pagando precios diferentes por productos o servicios diferentes. Desde la perspectiva interna del negocio, significa asignar recursos de financiamiento y personas. Las buenas prácticas en presupuesto de I&D rondan el 5% del nivel de ventas.
Las personas son otro desafío a tomar en cuenta, ya que una cultura y un clima positivo para la innovación es un requisito fundamental para el NOD dentro de una organización. Así, se garantiza un alto involucramiento de todas las áreas de la empresa, especialmente de la alta gerencia, demostrando apoyo e interés. El rol de NOD en la empresa debe ser conocido por todos.
Y finalmente, se debe colaborar profundamente con los clientes. Los clientes B2B suelen ser más sabios técnicamente, por lo tanto así es posible alcanzar profundidad. Además, los clientes B2B son más racionales, entonces la colaboración vale el esfuerzo; y son más dependientes de los proveedores, así su tiempo está más disponible para propuestas serias. Nada hace a alguien querer comprar más un nuevo producto o servicio que ayudar a diseñarlo.
