Orientación al mercado en la industria minera
Las compañías que operan en la industria minera comúnmente fallan en establecer un proceso para estructurar formalmente los elementos básicos de una orientación al mercado (OM).
Roberto Mora C.
Consultor del Centro de Marketing Industrial, Universidad de Chile
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La orientación al mercado (OM) es el concepto base de una filosofía de marketing y la inherente sostenibilidad económica en el largo plazo. Su implementación involucra la generación de 3 elementos: inteligencia de mercado, diseminación de inteligencia entre los departamentos y capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado generada.
Las compañías participantes en la industria minera, comúnmente, fallan en establecer un proceso para estructurar formalmente los 3 elementos de una OM. Además, las empresas comúnmente no dudan en adoptar vocablos que no son completamente entendidos en la organización, pero que “suenan” sofisticados y vanguardistas (por ejemplo, ‘modelos de negocios’, ‘BSC’).
En general, la experiencia indica que las compañías confunden los lineamientos estratégicos con iniciativas tácticas de menor relevancia y profundidad. Un factor influyente es la obsesión (mayoritaria) por el corto plazo, la cual no nace espontáneamente desde el mercado, sino desde los directorios y de la alta gerencia.
La primera etapa de una OM implica diseñar un sistema que alimente en forma continua de información de mercado. No es suficiente abastecerse de datos o incluso simples comentarios desde la fuerza de ventas. Debe existir un flujo formal de información, o en otras palabras un proceso de investigación de mercados. Transformar datos en información es clave. Significa sensibilizar y entender lo que se está obteniendo desde el mercado y no simplemente “stockearlo.”
Luego, se deben derribar las barreras funcionales y diseminar la información en forma horizontal y vertical, con el objetivo de facilitar la toma de decisiones holísticamente. Esto permite involucrar a diversas perspectivas internas del negocio con la información de mercado. En general, una decisión multidisciplinaria genera mejores resultados que una unilateral.
Por último, debe existir una capacidad de respuesta orientada a la acción, la cual involucra asumir ciertos riesgos. Las empresas no pueden depender de las decisiones de la competencia o de la inercia del mercado. Si no, es probable caer en la trampa del precio nominal y comoditización.
La trayectoria a través del tiempo de todas las industrias es cíclica, es decir, con momentos altos y bajos. En minería estos ciclos fluctúan, en promedio, de 5 a 7 años. En la actualidad, el precio relativo de la libra de cobre ha llevado a diversas faenas mineras a buscar un “mejor” precio nominal, lo cual en el largo plazo ha sido demostrado históricamente como un error. La mejor compra es aquella que genera un mayor ROI evaluado en un periodo de tiempo promedio de 10 años.
Otra perspectiva válida es el análisis TCO (Total Cost of Ownership) durante el ciclo de vida de la oferta. Los proveedores, entonces, tienen el desafío de elaborar propuestas de valor demostrables y documentables cuantitativamente.
Así, la comunicación continua proveedor-cliente es el camino para construir confianzas y compromiso entre las partes. Datos duros de desempeño y rendimiento de productos o servicios son ineludibles. Entonces, una OM construye futuro.
