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ISO, rankings y desempeño de proveedores mineros

27 marzo, 2019
Roberto Mora

“En un país donde reina la foto para redes sociales, nos auto-engañamos para seguir sonriendo como si todo estuviese perfecto. Nuestra competitividad no ha mejorado”.

Por Roberto Mora C.,profesor de marketing y ventas B2B, Southern Denmark University, Dinamarca

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La evaluación y desarrollo de proveedores en la industria minera ha sido una quimera por años, tanto para entidades públicas como privadas. El fracaso del programa de desarrollo de proveedores world-class es una muestra de ello. Mientras la organización a cargo argumentó que el diseño del programa no fue adecuado y culpó, por ejemplo, a la inclusión de métricas de exportación; mi mirada es divergente.

En el periodo 2011-2017 exploré el programa, los proveedores usados como casos de éxito y los resultados reales de los desarrollos. Los casos de éxito tenían una diferencia sustancial en sus prácticas de mercado: no había consistencia en los proyectos ni en los resultados, y menos en su comportamiento como empresas. El problema observado radicaba en la falta de una definición clara de lo que es un proveedor world-class y comenzar el proceso de desarrollo desde una aplicación puntual de la minería local, por lo que la mirada era de adentro-hacia-fuera y no de afuera-hacia-dentro, lo cual desfavorece la generación de sinergias.

El protocolo de evaluación se sustentaba en la evaluación de capacidades habilitantes, HSEC, gestión estratégica e innovación; omitiendo lo más importante: la cultura de marketing (es decir, comprensión del mercado) y ventas.

ISO 9000 exige a los proveedores la implementación de una métrica de satisfacción. Pero no dice cómo, quiénes, dónde, y cuándo. Entonces, las empresas proveedoras en su “creatividad criolla” y orientadas a la disminución de costos (no racionalizada), aplican encuestas que básicamente miden cualquier cosa.

En los años 80, en Estados Unidos se creó el acrónimo GIGO (garbage-in, garbage-out) respecto a los procesos de investigación de mercados. En Latinoamérica somos GIGO-campeones. Me ha tocado lidiar con auditores que no tienen ningún conocimiento profundo de la realización de métricas y emiten sugerencias solo para auto-validarse.

Tradicionalmente creemos en un sistema Likert 1-7, que esta intrínsecamente sesgado, al definir que sobre 4 es suficiente, y sobre 6 se hace bien. Ignorancia que roza lo absurdo.

Además, sin validación empírica, se ha institucionalizado la creación de rankings en base a muestras no-aleatorias que son representativas en el mejor de los casos de la propia muestra y no de la población.

La mayoría de las métricas actuales no poseen validación de contenido, unidimensionalidad, ni confiabilidad para ser empleadas como encuestas confirmatorias. Entonces, el proceso es básicamente una bomba de humo. En un país donde reina la foto para redes sociales, nos auto-engañamos para seguir sonriendo como si todo estuviese perfecto. Nuestra competitividad no ha mejorado.

En conclusión, son los propios proveedores mineros que deben ser rigurosos en desarrollar protocolos de investigación de mercados serios y empíricamente validados. Deben escoger bien a su personal de marketing y ventas. Las organizaciones verdaderamente de clase mundial poseen directores de marketing insights y científicos de market research ¿Cuántos de ellos tiene su empresa?

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