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El desafío de mejorar las ferias

30 mayo, 2016
Roberto Mora

Roberto Mora

“Las ferias o ‘trade shows’ no deben perder de vista que son instancias comerciales, con expositores y puestas en escena de alto nivel técnico, que deben tener prácticas adecuadas al profesionalismo de la industria a la que representan. Lamentablemente, en Chile aún podemos observar vulgaridades, denostando del rol de la mujer y presencia de alcohol en los stands. Mejorar es un desafío de todos”.

Por Roberto Mora C.,
Investigador y consultor del Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, Atlanta, Estados Unidos

Las ferias comerciales de exhibición de productos, también conocidos como “trade shows” (TS), pueden llegar a representar hasta el 20% del presupuesto total de marketing en Chile. Se los considera importantes y muchas veces lo son, ya que pueden convertirse en un canal efectivo para el lanzamiento de nuevos productos o servicios, según han podido establecer diversos estudios que se han realizado en los últimos 40 años. Además, las ferias permiten estar en contacto e interactuar con una audiencia objetivo en forma simultánea, todo en un solo lugar y maximizando los beneficios relacionales. Por otra parte, es factible recopilar diversa información de clientes y de mercado, construir una imagen favorable y motivar al personal técnico y ventas.

No obstante, las compañías B2B participantes de TS en general no han logrado percibir beneficios tangibles de su participación. Erradamente muchos gerentes generales y directivos solicitan una evaluación empírica con retorno en volumen de ventas, lo cual no necesariamente debe ser así, dado que muchas veces no es el objetivo de la participación.

Peor aún, las compañías muchas veces participan por las siguientes razones: (1) “hay que estar”; (2) “está considerado en el presupuesto”; (3) “mi competencia asistirá”, y (4) “el área de ventas insiste en participar”. Todas razones inválidas desde una perspectiva comercial seria.

Para muchos las ferias son instancias de esparcimiento y regocijo social. Entonces, sin lugar a duda, es muy difícil alcanzar resultados comerciales, ya sean de corto o largo plazo.

Las compañías deben tener razones profundas de una participación en ferias. En el caso de Expomin, el costo total aproximado del m2 de stand operando es de 5 a 7 UF, por lo que una compañía grande puede gastar fácilmente $20.000.000 en su puesta en escena final. La participación más austera rondaría los $2.000.000. Esto sin considerar los costos de oportunidad, por ejemplo, el personal presente. ¿No amerita este costo un análisis más profundo que lo tradicionalmente hecho? Por supuesto que sí.

Los TS son una instancia de muchísimo potencial comercial. Son oportunidades únicas para desarrollar una presencia significativa y de alto retorno. Pero las ferias no deben perder de vista que son instancias comerciales, con expositores y puestas en escena de alto nivel técnico, que deben tener prácticas adecuadas al profesionalismo de la industria a la que representan.

Lamentablemente, en Chile aún podemos observar vulgaridades, denostando del rol de la mujer y presencia de alcohol en los stands. Muchas empresas no entienden el rol de los TS y han erosionado su valor, ya que escogen un camino “distorsionado” (minimizando el perfil de los visitantes usuarios), degradando el potencial de la actividad.

Los clientes no desean “circo”. Buscan novedades técnicas que les permitan rentabilizar más su negocio. Por eso, mejorar es un desafío de todos.

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